Аналітичне агентство 24/7 Wall St передрікало смерть Nokia ще у 2011 році, зважаючи на провальний фінансовий звіт компанії за другий квартал того ж року.
Чимало експертів і зараз говорять про неминучий відхід Nokia з ринку, оскільки пристрої фінів досі погано продаються.
Багато хто пов'язує падіння Nokia з появою біля керма компанії у 2010 році Стівена Елопа та його «нерозумною» менеджерською політикою, яка не змогла випередити дії конкурентів.
Що ж чекає на колишнього лідера телефонного ринку в майбутньому і чому компанія зараз зазнає збитків? Ситуацію з'ясовував «Обозреватель».
Прибуток падає
Торік продажі Nokia впали ще більше порівняно з 2011 роком. Збитки за минулий рік становили 3,11 млрд євро. У 2011 році цей показник дорівнював 1,1 млрд євро. Продажі смартфонів знизилися на 55% — з 2,75 млрд до 1,23 млрд євро, а продажі мобільних телефонів у четвертому кварталі 2012 року порівняно з аналогічним періодом 2011 року впали на 19% — з 3,04 млрд до 2,47 млрд євро.
Проте голова компанії, він же колишній очільник Microsoft Business Division, Стівен Елоп позитивно сприйняв такі фінансові результати, заявивши, що перехідний період для компанії ще не завершився.
Якщо подивитися на графік прибутку компанії з 2004 по 2012 рік, можна побачити, що найглибше падіння прибутку припадає на другий квартал минулого року, а пік злету — на другий квартал 2007 року. Елоп з'явився в компанії в четвертому кварталі 2010 року, коли в Nokia вже були проблеми, а зі своєю знаменитою промовою про палаючу платформу виступив у першому кварталі 2011 року, після чого прибуток різко пішов униз, і ознаки його відновлення з'явилися лише наприкінці минулого року.
Нагадаємо, виступаючи з промовою, новий голова компанії, зокрема, сказав: «Боротьба пристроїв тепер набула вигляду війни екосистем, де екосистеми охоплюють не лише залізо і софт пристрою. Наші конкуренти забирають нашу частку ринку не лише в смартфонах чи телефонах — вони забирають її в масштабах цілої екосистеми. Це означає, що нам доведеться ухвалити рішення: ми створюємо, посилюємо екосистему чи приєднуємося до неї».
Такою «новою екосистемою» і стала операційна система (ОС) Windows Phone — замість старої Symbian. Судячи зі звітності компанії за 2012 рік, продажі телефонів Lumia з цією новою ОС у четвертому кварталі зросли на 50%. Саме це й дало компанії невеликий прибуток у 2%.
Розслаблятися не можна
Водночас аналітик Strategy Analytics Ніл Мостон, якого цитувала The New York Times, прогнозував, що випуск телефонів Lumia 920 і 820 з новою версією Windows Phone 8 не врятує ситуацію, оскільки серед розробок Nokia немає флагманського телефона на кшталт iPhone 5.
Деякі аналітики заговорили про те, що Nokia змінює свою стратегію на мобільному ринку й ухвалює нетрадиційні ринкові рішення, зокрема переходить на бюджетні пристрої. Як приклад називали бюджетні Asha, що продаються в країнах, які розвиваються. Про відновлення ринкової частки за рахунок таких пристроїв заявляв і Елоп.
Але стільникові телефони вступили в конкуренцію зі смартфонами не на користь перших. За оцінками дослідницької компанії Gartner, лише за минулий рік продажі мобільних телефонів у світі скоротилися на 20% — до 9,4 млрд євро.
Тому багато компаній почали змінювати маркетингову політику й переорієнтовуватися на смартфони, намагаючись наблизити їх за ціною до базових моделей телефонів.
Але навіть якщо ступити на «стежку» малобюджетних пристроїв, то й тут на Nokia чекає конкуренція. На думку керівника дослідницького відділу компанії IDC Франсиско Джеронімо, фінський виробник зіткнеться із серйозною конкуренцією з боку китайських виробників, таких як ZTE, причому боротьба за місце під сонцем точитиметься за споживчі ринки Латинської Америки, Африки та Південно-Східної Азії. Те, що це складний шлях, підтверджує й цікава статистика: на світовому ринку за 2012 рік частка ZTE зросла з 3% до 4%, натомість частка Nokia скоротилася з 24% до 19%.
Як «гартувався» бренд
Nokia має давню бізнесову історію. І почалася вона з виробництва паперу наприкінці XIX століття. За понад 100 років існування фінській компанії доводилося займатися і кабелями, і шинами, і телевізорами, і побутовою технікою.
Власне телекомунікаціями компанія зайнялася в 90-х роках, випустивши телефон, що працював на власному GSM-обладнанні. Ринок телефонів вона підкорила, мабуть, після появи моделі 3310. 2004–2006 роки ознаменувалися тріумфальною ходою смартфонів серії N та «віпівської» моделі 8800. Так тривало до 2007 року — до того часу світовим телефонним ринком правила Nokia.
І, як кажуть аналітики, не варто було фінам зупинятися на досягнутому й насолоджуватися славою: конкуренти відчули «слабину»! Після виходу iPhone у 2007 році Nokia довелося поступитися лаврами першості дітищу Стіва Джобса. Але це був лише перший удар по фінській компанії.
Згодом під атаку конкурентів потрапила й операційна система Symbian, оскільки Android від Google, що з'явився у 2008 році, ставав дедалі популярнішим. Цією новинкою оснастили й мобільні моделі Motorola, Sony Ericsson, Samsung, що зрештою наприкінці 2010 року дало змогу Android посісти друге місце за популярністю серед мобільних операційних систем.
Конкуренція розвивалася з величезною швидкістю. І на початку 2011 року частка мобільних пристроїв на ОС Android від Google становила 35% ринку, тоді як частка смартфонів на фінській ОС Symbian — лише 24%.
Не рятували фінів і моделі із сенсорним екраном. Якби вони з'явилися раніше, можливо, ситуація була б на їхньому боці, але не в умовах найжорсткішої конкуренції, коли в інших виробників моделі і дешевші, і ефективніші.
Зміна керівництва компанії наприкінці 2010 року (Оллі-Пекку Калласвуо змінив Елоп) сприятливих змін не принесла. Ба більше, позиції Nokia відверто похитнулися, коли компанія перейшла на випуск дешевих бюджетних моделей, і бренд почав асоціюватися з китайськими «дешевками». Наступним кроком фінів став перехід на ОС Windows Phone 7, але й він не став переломним для повернення до колишнього успіху, оскільки ця «операційка» припала до смаку не всім, і чимало шанувальників Nokia не пробачили своєму «телефонному богові» співпраці з Microsoft.
Про мерців і відродження
Що ж може повернути фінам колишні лаври? Чи найкращі часи позаду і на компанію чекає «розпродаж»?
Про останнє — продаж Nokia — заявляв один із колишніх керівників цієї компанії Томі Ахонен. На його думку, Nokia — уже «ходячий мрець», який помер кілька місяців тому і не може повернутися до когорти провідних виробників. І не останню роль у цьому відіграє те, що аналітики знизили прогнози щодо ОС Windows Phone, зазначив експерт.
Лояльніше про майбутнє фінської компанії висловився експерт з IT-технологій, член наглядової ради IT-консорціуму Антон Марреро.
«Будь-яку компанію, що перебуває в кризі, рятує грамотно проведена реструктуризація, і Nokia в цьому плані не виняток, — зазначив експерт. — Компанія має позбутися всіх непрофільних активів і неприбуткових напрямів, зосередившись на кількох успішних продуктах. Але якщо з першим у компанії все гаразд — для скорочень особливого розуму не треба, то з другим поки що нічого не зрозуміло. Продукти, здатні сколихнути світ, їм ще належить створити. Нинішній асортимент не задовольняє споживача».
На думку Марреро, співпраця з Microsoft — розумне й логічне рішення, оскільки в цієї корпорації є операційні системи з набором застосунків, власний пошуковик, хмарні сервіси, що охоплюють офісні застосунки та захищену пошту. Але, на його погляд, помилкою була ставка лише на смартфони на основі Windows.
«Я переконаний, що якби Nokia одночасно з випуском смартфонів на Windows пропонувала споживачам і смартфони на Android, продажі зростали б, — пояснив експерт. — У 2010–2011 роках Android-смартфон з логотипом Nokia продавався б краще, ніж такий самий смартфон з логотипом Samsung, оскільки сила бренду була значно вищою, більшою була й армія лояльних покупців. Але з невідомої причини операційну систему від Google фактично оголосили ворогом, якщо проаналізувати висловлювання генерального директора Nokia».
Ще однією помилкою фінів було рішення випускати бюджетні телефони, вважає експерт, оскільки це крок до того, щоб убити власний бренд. «Як можна говорити про престиж, якщо телефон Nokia доступний кожному? — сказав Марреро. — Я досі пам'ятаю новину про те, що Nokia випускатиме телефони, дешевші за $50. У 2005 році це звучало як сенсація. Бюджетні моделі знижують цінову планку, це загальновідомо. Правильнішим рішенням було б придумати для дешевих пристроїв новий бренд, зберігши преміальність Nokia».
Що стосується технологічного прориву для Nokia, то тут, на думку аналітика, потрібно вивести на ринок принципово новий пристрій. Наприклад, гаджет, який в офісі стає ПК (до нього під'єднують мишу, монітор і клавіатуру), у кишені — смартфоном, у подорожі — ультрабуком (його можна вставити в корпус із мініклавіатурою та екраном) або планшетом (якщо від'єднати клавіатуру).